|
|
|
MOBİLYA SATIN ALMADA TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Günümüze kadar i şletmelerin büyük çoğunluğu tüketicileri büyük kitlelerin herhangi
bir parças ı olarak görüp, bu doğrultuda geliştirdikleri standart ürünleri kitlesel pazarlama
anlay ışıyla sunmuşlardır. Bu anlayışı kitlesel tutundurma etkinlikleriyle desteklemişlerdir.
Ayn ı dönemde çağdaş pazarlama anlayışı ile müşteri odaklı yaklaşım sergileyen işletmeler
de bulunmaktad ır. Ancak içinde bulunduğumuz yüzyıl, işletmeleri pazarlama ve pazarlama
ileti şimi etkinliklerinde kitlesel pazarlama anlayışının ötesine geçmeye zorlayacak
olu şumlarla karşı karşıya getirmektedir. Her şeyden önce pazardaki baskın roller
de ğişmektedir. 21. yüzyılda, pazarda egemen güç aktörünün tüketici olacağı şüphesizdir.
Bunda teknolojik geli şmenin de önemli bir payı vardır. Günümüz tüketicisi kendisi için
uygun olan herhangi bir yerde ve zamanda, ürün ve hizmetler hakk ında bilgiye ulaşmak ve
sat ın almak için teknolojiden de faydalanmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2003).
Son zamanlarda s ıkça rastlanılan pazar odaklı pazarlama, müşteri merkezli
pazarlama, mü şteri odaklı pazarlama ya da tüketici yönlü parlama kavramları tüm dünyada
pazarlaman ın ve işletmelerin yönünü kar ya da diğer amaçlardan çekip, tüketiciye
yöneldi ğini göstermektedir. Bugün pazarlamanın geldiği nokta tüketicinin mutluluğu ve
tatminidir. Pazar odakl ı ya da tüketici yönlü olmak, pazarı oluşturan müşterileri ve
tüketicileri anlamak, istek ve ihtiyaçlar ında olabilecek değişimleri izlemek ve böylece
onlar ın zevk ve tercihlerine uyacak ürün ve hizmetleri öğrenmeyi mümkün kılacak bilgiler
toplamakt ır. Toplanan bu bilgilerle tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uyan ürünler
geli ştirilir, pazardaki değişmelere zamanında tepkiler verilir, tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlar ı ile ilgilenen işletmelere yönelik güven ve sadakat duyguları artar, tüm bunlar
i şletmelerde taklit edilmesi güç uzun vadeli rekabetçi üstünlükler sağlar.
Çal ışmanın temel amacı, mobilya satın almada tüketici davranışlarını etkileyen
faktörler do ğrultusunda tüketici profillerini belirlemek, araştırma evrenini oluşturan
tüketicilerin mobilya sat ın alımı sırasında kararlarını etkileyen faktörleri ortaya koymak,
tüketici demografik özelliklerine göre kar şılaştırmalar yaparak mobilya üreticileri ve
sat ıcıları için stratejiler geliştirmeye katkıda bulunmaktır. Çalışmanın birinci bölümünde
pazarlama, tüketici davran ışları ve mobilya endüstrisi hakkında literatür bilgileri
verilmiştir. İkinci bölümde çalışma alanının tanıtılması, verilerin toplanma biçimleri ve
de ğerlendirilmesi kullanılan tekniklerle açıklanmıştır. Üçüncü bölümde bulgular tüketici
profillerine göre tablolar halinde sunulmu ş ve karşılaştırmalar yapılmış, dördüncü bölümde
veriler grafikler yard ımıyla irdelenmiş, beşinci bölümde araştırma sonuçları ve bu
sonuçlara ba ğlı öneriler sunulmuştur.
1.2. Pazarlama Kavram ı
Pazarlama (marketing), teknoloji ve tüketici davran ışlarındaki gelişmelere bağlı
olarak çe şitli biçimlerde tanımlanmıştır.
Pazarlama fonksiyonu tüketici ihtiyaçlar ından hareketle üretilecek mal ve hizmetleri
belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden en son tüketici veya kullan ıcının
eline geçmesini sa ğlayacak tüm hizmet ve tekniklerin tüketicileri tatmin ederek kar
sa ğlamak amacıyla kullanılmasıdır (Akyüz ve Cındık, 2001).
Amerika Pazarlama Derne ği (AMA) pazarlama kavramını, “mal ve hizmetlerin
üreticiden tüketiciye veya kullan ıcıya akışını yönlendiren işletme etkinliklerinden
olu şmaktadır” şeklinde belirtmiştir ( İlter ve Ok, 2004).
Pazarlama, ihtiyaçlar ı ve istekleri değişim yoluyla doyurmaya yönelik insan
eylemleridir. Pazarlama, de ğişen çevre koşullarında değişimi kolaylaştırmak ve
gerçekle ştirmek amacıyla insanların ve örgütlerin yaptıkları eylemlerdir (Kotler, 1980;
Pride ve Ferrell, 1983; Cemalc ılar, 1998).
Pazarlama, ki şilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak
üzere, mallar ın, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını
ve sat ış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.(Cemalcılar, 1998).
Bu tan ımların ortak noktaları aranırsa, aşağıdaki sonuçlara ulaşılır:
1. Pazarlama insan ihtiyaçlar ının ve isteklerinin doyurulmasına (tatminine) yöneliktir.
2. Pazarlama de ğişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
3. Pazarlama çe şitli eylemlerden oluşur.
4. Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler taraf ından yapılır.
5. Pazarlama eylemleri de ğişken çevre koşullarında yapılır.
6. Pazarlama eylemeleri planlanmal ı ve kontrol edilmelidir (Cemalcılar, 1998).
Pazarlamada ba şlangıçtaki takas ilişkisinden, tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin
doyumunu sa ğlayarak kar elde etmeyi amaçlayan günümüz pazarlama anlayışına doğru
olumlu geli şmeler olmuştur. Pazarlama anlayışındaki gelişmeler, üretim teknolojisi,
rekabet ve tüketici davran ışlarındaki değişmelere dayalı olarak üretim anlayışı dönemi,
sat ış anlayışı dönemi, pazarlama anlayışı dönemi, sosyal pazarlama anlayışı dönemi ve
global pazarlama anlay ışı dönemi şeklinde farklı dönemlere ayrılarak incelenebilir (İlter ve
Ok, 2004).
Üretim anlay ışı döneminde (1865 – 1930) pazarlama, “mal ve hizmetlerin
üretildikleri noktadan tüketicilere ula şıncaya değin geçtiği kanallar ve bu geçişle ilgili
olarak yap ılan eylemlerin bir bütünlük içinde ele alınması” olarak tanımlanmıştır.
Sat ış anlayışı döneminde (1930 – 1950) işletmelerin temel sorunu, üretim artışının
sonucu olarak pazarlarda olu şan arz fazlasının yarattığı satış güçlüğüdür. Talepler
yetersizdir. Dönemin tipik dü şünce tarzı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını
bileyim” şeklinde ifade edilebilir (İlter ve Ok, 2004).
Pazarlama anlay ışı döneminde (1950 – 1970) işletmelerin temel sorunu, işletmelerde
da ğıtıma hazır malların bulunuyor olmasına rağmen, hedef pazarlarda henüz
kar şılanmamış mal ve hizmetlere yönelik ihtiyaçların belirlenmesidir. Dönemin temel
felsefesi, hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri olan mallar ın veya hizmetlerin
yarat ılması, işletme eylemlerinin tüketicilerden başlatılarak sona erdirilmesidir.
Sosyal pazarlama anlay ışı döneminde (1970+) doğal kaynakların azalması, çevre
kirlilinin artmas ı, nüfusun çoğalması, enflasyonun yükselmesi, ekonominin durgunlaşması
vb. olaylar toplumsal ya şamı olumsuz etkilemiştir. Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri
beklenilenin ötesinde farkl ılaşmakta, kalkınma hedefleri gerçekleştirilememekte ve
toplumsal sorunlar ve aksakl ıklar, işletmelerin sadece kar amacında yoğunlaşması ve
toplumsal geli şmeyi göz ardı etmesi pazarlama etiği açısından tüketicilerin ve toplumun
korunmas ı gereğini ortaya çıkarmıştır (İlter ve Ok, 2004). Sosyal pazarlama anlayışı,
tarihsel süreç içinde i şletme, toplum ve tüketici çıkarlarının birlikte düşünülmeye
ba şlamasını, tüketicinin bilinçlendirilmesini ve korunmasını sağlayan çağdaş bir
yakla şımdır. (Önder, 2001).
Global pazarlama anlay ışı döneminde (1980+) teknolojisi gelişmiş ülkeler,
geli şmemiş ülkelere kendi tüketim yaklaşımlarını hiçbir zorlayıcı güç kullanmadan kabul
ettirmi ştir. Gelişmiş ülke işletmelerinde iç pazarların yetersizliği hedef pazarları dış
pazarlara kayd ırmıştır (İlter ve Ok, 2004).
İş letmenin başarısı büyük ölçüde pazarlama işlevlerindeki verimlik ve etkinliğe
ba ğlıdır. Pazarlama yönetimi, işletmenin amaçlarına ulaşmak üzere hedef pazarlarla yararlı
de ğişim ve ilişkileri kuran ve geliştiren programları analiz etmek, planlamak, uygulamak
ve kontrol etmek şeklinde tanımlanabilir (Akat, 1998). İşletmeklerin bu çabalara verdikleri
önem derecesine göre pazarlama yönetimi, üretime yönelik anlay ış, ürüne yönelik anlayış,
sat ışa yönelik anlayış, pazarlama anlayışı ve toplumsal pazarlama anlayışı olmak üzere beş
farkl ı anlayıştan söz edilebilir (Yükselen, 2001).
Ba şta çok gelişmiş sanayileşmiş ülkeler olmak üzere tüm dünyada son yıllarda
görülen hizmet sektöründeki h ızlı gelişmeler hizmet pazarlamasına da ilginin hızla arttığını
göstermektedir. Genel olarak ekonomideki geli şmeler hizmet düzeylerinin de artmasına
neden olmaktad ır. Son yıllarda ülkelerde ulusal gelirin %70’i hizmet sektörlerinden
sa ğlanmaktadır. Bu durum hizmet sektörüne giren işgücünü de artırmaktadır (Tan ve
Bekta ş, 2003).
Pazarlama dü şüncesi 1990’larda ilişkisel pazarlama kavramına yönelmiştir.
Geleneksel pazarlama, tek bir i şleme kısa dönemli bir bakış ile yoğunlaşma eğilimi
göstermi ştir. İlişkisel pazarlama ise, müşterinin yaşam boyu değerine odaklanmaktadır.
Örne ğin bir araba üreticisi, genç sürücüler için bir modele, başka bir model ile çocuklu
aileye, bir ba şka model ile de orta yaşlı sürücülere yönelebilmektedir. İlişkisel pazarlama
tekni ğine göre, genç sürücüler yaşamın her aşamasında farklı modeller için müşteri
olacaklard ır (Blythe, Çev: Odabaşı, 2001). Pazarlama iletişimi mal ve hizmetlerin
tüketiciler taraf ından fark edilip satın alınmasına ve satış sonrası tüketici memnuniyetinin
sa ğlanmasına kadar olan süreçtir. Pazarlama iletişimi 4P olarak tanımlanan ürün, fiyat,
da ğıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanlarının birbiriyle ve organizasyonun
bütün yönetimsel karar ıyla olan ilişkisini ve bu ilişkinin tüketici veya potansiyel tüketiciler
ile olan sürecini kapsar (Bozkurt, 2004). Pazarlama ileti şimi, genel iletişim modeline
dayan ır ve kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olarak bilinen tüm iletişim öğelerin içerir.
Günümüzde bir şirketin iyi bir ürün üretmesi yanında ürünün sunduğu değerin
mü şterilere etkin bir şekilde iletilmesi de gerekmektedir. Tüketicilerin işletme, ürün ve
hizmet hakk ındaki düşünceleri, izlenimleri, eğilim ve tepkileri belirlendikten sonra onları
istenilen yönde tutum ve davran ışa yönlendirmek için planlanacak ve uygulanacak iletişim
çabalar ı pazarlama iletişiminin konusunu oluşturmaktadır. Pazarlama iletişimi, hedef
tüketicilerin tutum ve davran ışlarını istenilen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu
de ğiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranış oluşturmayı hedeflediğinden ikna
edici bir ileti şim sürecidir (URL 4).
Ş irketin, ürünün farkında olunmasını sağlamak için iletişime yatırım yapması, ürünün
fonksiyonel ve duygusal özelliklerini iletmesi, mü şteriyi ürünlerinin rakip ürünlerden üstün
oldu ğuna ikna etmesi ve ürünü bir kez satın alan müşterilere güven vermesi gerekir.
Pazarda şirket için yetersiz iletişim, şirketin yeteneklerinin taktir edilmemesi riskini getirir
ve yeni rakiplerin liderlik ve yenlik konusunda şirketin imajını zedelemesine neden olur
(Doyle, 2003). İşlemelerin uluslar arası pazarlara girme sürecinde ürünü ve markayı farklı
ülkelerdeki hedef kitlelere tan ıtmak, istenilen imajı oluşturabilmek ve satışı
gerçekle ştirebilmek için çeşitli iletişim disiplinlerinden yararlanmak gerekir (Tosun 2005;
URL 5). En çok bilinen pazarlama ileti şimi araçları reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler,
sat ış promosyonu, doğrudan satış, P.O.P. ve fuarlar olarak sıralanabilir.
Tüketici ile ili şkisel pazarlama, tıpkı aile bağları gibi, çok değerli tüketicilerin ve
muhtemel al ıcıların ortaya çıkarılıp, bu tarz tüketicilerle sıkı bağlar kurmayı ve kişisel özen
göstermeyi amaçlar (Bozkurt, 2004). Tüketici ile sat ıcı firmalar arasında karşılıklı
ba ğımlılığın oluşabilmesi için müşteri, satıcı firmanın satış sürecinde nasıl bir davranış
biçimi izleyece ğini, malların teknik özelliklerini ve bu özelliklerin kendi gereksinimlerini
kar şılayıp karşılamayacağını bilmek ister (Şahin ve Demir, 2001). Satış temsilcilerinin
ba ğımlılığa önem vermeleri, becerikli, cana yakın ve müşteri odaklı olmaları, tarafların
birbirlerine ve kendilerine olan güvenleri, birbirlerinin dü şüncelerini anlayabilme ve
payla şabilme yetenekleri, karşılıklı gereksinimlerini karşılamada bağımlılığın oluşmasına
esas te şkil eden önemli etkenlerdir (Parasuraman vd., 1994). Günümüzde tüketiciyi odak
kabul edip onun beklenti, tutum ve davran ışlarından yola çıkarak geleneksel 4P’nin yerini
4C’ye b ıraktığını ifade eden Philip Kotler aynı zamanda geleceğin pazarlama iletişim
stratejilerinin de dayana ğını önermiş gibidir. 4C ortak paydası müşteri – tüketici olan şu
kavramlar ı içermektedir: müşteri değeri (Customer Value), müşteri maliyeti (Customer
Cost), mü şteriye uygunluk (Customer Convenience), müşteri iletişimi (Customer
Communication). Aldat ıcı ve yanıltıcı olmayan, empatik bir iletişim müşteri sorunlarını
ortadan kald ırabilir (Babacan, 1998). Taraflar arasındaki güven ortamı işbirliğini
kolayla ştıracaktır (Palmer, 1995). |
|
|
|
.JPG)
.JPG)
.jpg)
.JPG)
